Se han cumplido 3 años desde que Raúl y Ramón Martínez están al frente de VMV Cosmetic Group (Salerm Cosmetics, Lendan); tres años desde que tomaron el relevo que dejaba su padre, don Víctor Martínez Vicario, toda una institución en el sector de la peluquería. Su bienvenida ha sido difícil, pero ellos hablan de retos, de cambios y de adaptación. Otra de las palabras que más repiten es la de “familia”, el único concepto que garantizan que va a permanecer inalterable en su empresa (por muy grande que sea).
Pregunta- Se cumplen tres años desde que sois los CEO de la empresa. ¿Cómo valoráis esta etapa? ¿Qué ha supuesto para la empresa y para vosotros, a nivel personal y profesional?
Raúl Martínez- La verdad es que han sido unos años difíciles, por la situación de mercado que hemos vivido y que seguimos viviendo, pero también ha sido apasionante y todo un reto para nosotros. Tener que estar al frente de una compañía como esta y siendo tan jóvenes no dejaba de ser una prueba que asumíamos con mucha pasión y nos ha tocado una época muy cambiante que creemos que hemos sabido afrontar. Hemos sabido adaptarnos, quizá con menos experiencia, pero mayor juventud y mayor rapidez para resolver en estos tiempos que piden una respuesta rápida de mercado. Además, todo el equipo ha respondido muy bien y, a pesar de ser una época de cambio, lo hemos solventado entre todos.
P.- Supisteis reaccionar muy bien al comienzo de la pandemia, a la hora de cambiar las dinámicas de producción de la compañía. Si no se podían vender tintes u otros productos capilares, rápidamente os adaptasteis para fabricar lo que demandaba el mercado, que en este caso eran geles hidroalcohólicos.
Ramón Martínez- Este grupo es una empresa muy grande, una familia muy extensa con muchos miembros, por lo que tienes que estar siempre alerta, viviendo fuera de la zona de confort. Lo que tocaba en ese momento era adaptarse, porque vivimos un cierre de salones temporal. La idea era, primero, poder mantenernos activos, y segundo, colaborar con esta situación para que acabara cuanto antes. Lo que nosotros podíamos hacer eran geles hidroalcohólicos, así que desde el minuto cero activamos todos los cambios de la planta de producción para adaptarla a las condiciones de productos inflamables y peligrosos, de manera que pudiéramos fabricarlos con seguridad.
P.- Después de este tiempo liderando la empresa, ¿podéis dar la transición como consolidada?
Ramón M.- Obviamente hay una transición inmediata que ya hemos hecho sin quererlo, y te das cuenta cuando miras atrás y ves que las cosas han salido; pero la transición, en general, ni la damos como consolidada ni queremos darla, porque nos mantiene alerta. Actualmente vivimos en una época tan cambiante que lo que nos enseña es que no puedes sentarte y decir: “esto ya está consolidado, ya podemos ir a otro ritmo”. No, el ritmo es constante. Por ejemplo, ahora pasa la pandemia y el mercado se enfrenta a que haya más o menos teletrabajo, más o menos formación por videoconferencia… Así que nosotros preferimos mantenernos siempre alerta, activos y expectantes, siempre pendientes de todo lo que pueda aparecer para adaptarnos.
P.- ¿Cuál es el perfil de cada uno? O, a grandes rasgos, ¿cuáles son las materias de las que se ocupa cada uno?
Raúl M.- Es una dirección común, tratamos de tomar todas las decisiones estratégicas y de mayor calado para la empresa de forma conjunta, incluso consultándolas con el resto del equipo y a nivel familiar. Después, en el día a día, Ramón se ocupa más de la parte de laboratorio, de desarrollo y producción, y, en mi caso, mi labor se encasilla más en la parte comercial y financiera. Sin embargo, hay una interrelación constante y, además, estando tan cerca el uno del otro, vamos combinando un poco todas las facetas para no perdernos los cambios, lo qué está sucediendo y profundizar en cada una de las áreas.
“No damos ni queremos dar la transición como consolidada. Preferimos mantenernos siempre alerta, activos y expectantes, pendientes de todo lo que pueda aparecer para adaptarnos”
P.- Entiendo que vuestra relación con el mundo de la peluquería viene desde que erais pequeños.
Ramón M.– Sí, sí. La mayoría de gente lo sabe, pero para el que no lo sepa, esta empresa se crea a partir de un peluquero que llega prácticamente hasta donde estamos hoy, porque nosotros somos primera generación. Hemos vivido la peluquería desde sus entrañas, en el ámbito familiar se mantienen peluquerías activas, y es algo que está en nuestro ADN. Por ejemplo, nosotros constantemente estamos formándonos en nuevas técnicas de peluquería o, cuando se testan productos (a pesar de que, obviamente, a veces no queda más remedio), no nos gusta hacerlo en mechones, sino con peluqueros y clientes del salón. Todo esto nos obliga a estar muy pendientes, para entender las necesidades del peluquero y qué podemos hacer para ayudarle. Nos mantenemos muy cerca y tenemos una relación muy estrecha con la peluquería, y es en lo que se basan nuestras fortalezas como empresa.
P.- La vuestra se ha caracterizado siempre por ser una empresa familiar. ¿Sigue siendo así, incluso a pesar de ser una empresa de vuestras dimensiones [VMV Cosmetic Group es una multinacional con presencia en 50 países y más de 1500 trabajadores en todo el mundo]?
Ramón M.- Sí, aunque sea una empresa muy grande sigue siendo una empresa familiar y, si es por nosotros, lo va a seguir siendo muchísimos años, porque entendemos que es nuestra fortaleza. En todo nuestro grupo, a todos los niveles, siempre tratamos a todas las personas que tenemos alrededor y que forman parte de nuestra empresa como una familia. A pesar de que, al final, sea una relación de empleadores y empleados, no nos gusta entenderlo así: la nuestra es una familia. Y esto nos ha ayudado mucho, por ejemplo, en estos dos últimos años, en los que nos hemos mantenido muy unidos.
P.- De hecho, Raúl, sigues viajando por las delegaciones como hacía Don Víctor, para mantener esa relación cercana con los trabajadores de todo el mundo.
Raúl M.- Sí, la verdad es que ha sido una pena no poder estar cerca de todos durante la pandemia, tanto de todo nuestro equipo como de los clientes, teniendo que cancelar incluso algunos viajes de estos. Afortunadamente, ya estamos recuperando en cierta forma la normalidad y eso nos tranquiliza, porque es algo que nos gusta, es un rasgo muy característico de una empresa familiar. ¡En nada nos van a tener en todas las ciudades y viajando por todos los aeropuertos!
“Nos mantenemos muy cerca y tenemos una relación muy estrecha con la peluquería, y eso es en lo que se basan nuestras fortalezas como empresa”
P.- A pesar de la situación, ¿hay proyecto de expansión?
Raúl M.- Sí, el proyecto de expansión sigue en marcha. Seguimos explorando nuevos países o territorios dentro de países, incluso para abrir nuevas oficinas o nuevos almacenes. Sabemos que esto aún no ha parado, pero también sabemos que las situaciones difíciles son las que plantean oportunidades y son las que estamos intentando aprovechar.
P.- ¿Algún país o delegación en la que se vaya a incidir un poquito más?
Raúl M.- Estamos desarrollando ahora mismo tres proyectos en México: la ampliación del almacén que tenemos en Ciudad de México y otros dos en dos ciudades nuevas, donde estamos arrancando y construyendo oficinas y almacén. El proyecto en México es muy atractivo, igual que el de Estados Unidos. Seguimos ampliando nuestra presencia en el territorio americano, que es muy grande y todavía no lo abarcamos al 100 %; además, queremos hacerlo según nuestra filosofía, que es disponiendo de un equipo propio, con vendedores propios, que nos permita seguir con nuestra costumbre de estar cerca de los salones, de tener contacto directo y poder ofrecerles un producto que viaja directamente desde la fábrica a la puerta de su salón.
P.- ¿Qué porcentaje supone la exportación para el grupo?
Raúl M.- Actualmente, entre el 75 y el 78 % del total de la cifra del grupo.
En cuanto al país que más concentra las exportaciones, Estados Unidos y México están siempre en una batalla constante por ser el país líder, pero este año te diría que lo es un poquito más Estados Unidos.
P.- ¿Qué nos decís de las próximas novedades que estáis trabajando en el laboratorio?
Ramón M.- Novedades hay muchas, sobre todo porque estos años cada departamento de la empresa ha aprovechado para avanzar en aquellos ámbitos donde más podían hacerlo y en el laboratorio nos ha permitido trabajar bastante en el desarrollo del producto. No podemos decir los lanzamientos antes de que salgan, aunque nos gustaría, ¡nos aguantamos como podemos! Pero hay una tendencia muy clara, que es lo natural. Todo lo que es de origen natural tiene un trabajo brutal detrás, porque no se hace de cualquier manera. Nuestra filosofía no es volver a lo natural solo por sacar un primer lote que venda mucho y después ya veremos, sino que tratamos de hacer algo que realmente funcione. Para eso hay que trabajar sobre la base natural y con la tecnología que tenemos hoy en día, es decir, hacer que lo natural sea más eficiente. Por ejemplo, si tenemos como ingrediente un aceite, vamos a mirar si transformándolo, fermentándolo, realizando algún proceso, conseguimos que ese aceite consiga más beneficios. Esto es solo un ejemplo, pero se trabaja en que todo este movimiento, que es una tendencia inevitable y que todos perseguimos, tenga productos de calidad profesional.
“Buscamos productos que revaloricen el tiempo del profesional. Y la mejora constante. Conseguir darles activos que realmente marquen la diferencia cuando los apliquen y ofrezcan un plus”
P.- Lo natural y también sostenible, ¿no?
Ramón M.- Exacto; no basta con que sea natural o con coger todas las fuentes naturales, porque al final, si solo hacemos eso, lo que conseguimos es desgastar esos recursos. Tenemos que comprobar que el origen sea sostenible.
Nosotros solo vamos a llegar a desarrollar un producto natural si cumplimos con el resto de requisitos, no solo acudir a “lo natural” para abarcar esa porción del mercado.
P.- ¿Cómo está –o cómo veis– el sector de la peluquería?
Raúl M.- El sector de la peluquería en España está pasando unos momentos difíciles. Era un sector que ya no pasaba por sus mejores momentos y al que la pandemia le ha dado un buen golpe. En este sentido, es un sector al que tenemos que apoyar, al que debemos fortalecer e intentar hacer más grande o dotar de mejores herramientas para que pueda llegar más lejos.
También tenemos un tema que es el de la recuperación del IVA al 10 %; esto les daría muchísimo oxígeno, ya que son autónomos que no han tenido unas grandes ayudas en esta época.
P.- Una de las tareas de la industria es adelantarse a nuestros deseos o a nuestras necesidades. ¿Qué creéis que es lo que busca y demanda el peluquero hoy en día?
Ramón M.- Lo que busca es diferenciarse del gran consumo; entonces, lo que necesita son productos de mayor calidad, que tengan efectos en el momento en que se aplican en la peluquería y unos resultados obvios, evidentes y mejores. Además, lo que quiere es reducir tiempos, no solo por él mismo, sino porque su cliente también tiene prisa. Ya no podemos apostar por un tinte que tarde horas en aplicarse, por tanto, buscamos productos que revaloricen el tiempo del profesional. Y la mejora constante. Conseguir darles activos que realmente marquen la diferencia cuando los apliquen y ofrezcan un plus.
Lo que también vemos es que tanto el peluquero como el cliente final cada vez están más formados y son más exigentes. Eso nos gusta porque es el motor del desarrollo, y también porque nos escuchan más; podemos enseñarles lo que hay detrás del producto, mucho más allá de una etiqueta o una información básica. Nos permite formar más a un profesional que cada vez tiene, de base, un conocimiento más fundamentado.
