En mi andadura como consultora de marketing de este sector, los centros suelen contactarme para ayudarles a aumentar las ventas, o para realizar campañas de publicidad, para mejorar la imagen del centro, o para ampliar el negocio con alguna novedad…. Son muchos motivos los que me puedo encontrar delante. Y yo, siempre les pregunto: ¿Cuántos clientes tienes? ¿Sabes quién son? ¿Qué vida llevan? ¿Cuánto gasta cada uno en tu centro, en qué? ¿Cuándo ha sido la última vez que tal o tal cliente vino a tu centro? Y la mayoría de veces, o no lo saben, o no lo recuerdan bien. Y me dicen: bueno, pero lo importante es por lo que te he llamado. Y les digo: sí, pero si no sabemos nada nuestros clientes, nada más tiene sentido. Así que es recomendable hacer lo primero de todo un análisis exhaustivo de los clientes, y luego, haremos marketing. De hecho, el cliente ocupa una asignatura de dos años en la carrera de marketing (motivación del consumidor, psicología del consumidor), y en el plan de marketing de las empresas, es un tema principal, junto con la Competencia y el Producto. O sea, debes tener claro qué vendes, a quién y contra quién compites. Sin eso, no se puede vender más, que en realidad es lo que todos queremos cuando gestionamos un negocio.

 SONIA BONVEHI

Máster en Marketing por ESADE

Consultora de marketing especialista sector belleza

sbonvehi@bonmk.com

Conocer a tus clientes “como si los hubieras parido”

Quizás te hayas preguntado alguna vez, querido lector, para qué sirve un estudio de mercado, un análisis del consumidor. Las grandes empresas saben que deben conocer a sus clientes “como si les hubieran parido”, para saber cómo seducirles a comprar más, en qué momento ofrecerles algo nuevo, qué, tentarles con una promoción u otra… Para ello, como tienen miles de miles de clientes, contratan empresas especializadas que realizan test, encuestas, pruebas de producto y muchos tipos de estudios. Investigan a los clientes lo máximo posible: qué hábitos de compra tienen, frecuencias de compra, qué vidas llevan, estado civil, gustos culturales, y muchísimos más detalles. Las ventajas que tiene un centro de belleza con respecto a una multinacional de conocer a sus clientes son dos: la dimensión empresarial del centro y la proximidad al cliente. El primero significa que son negocios con relativamente pocos clientes, empresas pequeñas, asequibles, no hay millones de clientes a los que conocer. Y la proximidad se refiere a que se conoce muy bien a los clientes, porque se establece una relación de confianza entre ambos, que lo da el tipo de servicio que se ofrece (la estética, la peluquería, o el spa dan para establecer relaciones muy cercanas y personales, más incluso que otros negocios pequeños como un colmado, un taller mecánico o una tienda de ropa). Suele decirse y es cierto que los profesionales de la belleza muchas veces son psicólogos de sus clientes. Pues es una ventaja que casi nunca se aprovecha en el plan de marketing del centro. Y ya que conocemos a los clientes a niveles muy profundos, sus vidas, sus problemas y preocupaciones (que las multinacionales gastan millonadas en saber de los suyos), ¿por qué no lo aprovechamos para facturar más?

Sabemos quién son, qué quieren, qué vida llevan, qué aspiran, y muchas cosas más. Las profesionales suelen comentarme que el cliente además de recibir un tratamiento, suele explicarle su vida. En marketing, además de eso, debemos saber qué han gastado en nuestro centro, cuándo, en qué, por qué. Y suele pasar que esta parte no se sabe. Cuando conseguimos conocer al cliente “como si le hubiéramos parido”, facturamos más, porque sabemos exactamente qué ofrecerle y cómo satisfacerle. No sólo nuestras conversaciones con los clientes deben ser de “marujeo”, hay que tener la habilidad de “sonsacar” a nuestro interés, para analizarle como consumidor.  Hablar con el cliente es una gran fuente de información para mejorar nuestro negocio, hemos de saber por qué nos ha escogido, sus motivos: por la proximidad solamente, por la amabilidad de trato, por el precio, por la rapidez, por qué sólo se realiza tratamientos corporales, por qué no compra producto, qué más le gusta y qué no del negocio. Una conversación bien dirigida a estos fines, nos da muchas pistas de qué ofrecerle y qué mejorar para él.

Somos miopes al mirar a los clientes

Tendemos a pensar que hacer nuevos clientes va a hacernos facturar más. Error grave. Es más fácil hacer que consuman más los clientes que tenemos y conocemos, que otros nuevos. A los nuevos hay que atraerles, seducirles, venderles, explicarles, etc. A los que conocemos, sólo hay que fidelizarlos. Por eso somos miopes, porque tenemos delante los que pueden aumentar la facturación del centro más rápido y fácil, y vamos a mirar a los que están lejos. Existen varios tipos de clientes, según su frecuencia de compra:

1. SOSPECHOSO: Puedes imaginar que va a entrar en tu salón, pero no lo puedes asegurar

2. POTENCIAL: Es el que entra en tu salón, pero todavía no ha requerido tu oferta

3. INTERESADO: Entra a preguntar por un tratamiento o producto, y se va comentando que la pensará

4. COMPRADOR: Ha comprado un producto o servicio pero no sabes si volverá

5. REPETIDOR: Ya ha venido varias veces y comienza a ser cliente habitual

6. FIEL: Es cliente habitual

7. RECOMENDADOR: No sólo es fiel, sino que te recomienda entre amigos y familiares

Normalmente nos preocupamos más por los clientes 1 a 4, que los 5 a 7. Pues es al revés. Cuesta menos esfuerzo y tiempo hacer que los 5 a 7 facturen más que los otros. Por lo tanto, cuando un salón quiere facturar más, debe hacer que el repetidor (5) se convierta en fiel (6) y que el fiel se convierta en recomendador (7). Y una vez conseguido, el proceso es similar: que el 4 pase a 5, que el 3 pase a 4 y así sucesivamente. Y los sospechosos, dejarlos para cuando todo lo demás esté en marcha. Así se realiza una estrategia de clientes.

En el mismo sentido, es un error pensar que cuantos más clientes tenemos y gestionamos, más facturamos. Otra miopía. Recientemente, pregunté a un centro cuántos clientes tenían. Contestaron: unos 300 clientes. Pedí la facturación y los datos de los clientes. Resultó que casi el 40% de la facturación del centro se aguanta con 30 clientes. Y si sumamos 30 clientes más, superan el 50%. O sea, que de esos 300, la mayoría son inactivos o insignificantes. No hace falta enviar e-mails o promociones o llamar a 300 clientes para conseguir un aumento de facturación. Es gestionar demasiada información. En el caso comentado, con tan sólo una gestión bien hecha de unos 90 clientes ya tienen el objetivo económico cubierto. Ni nos hacen falta más clientes de momento, ni ir a buscar nuevos, ni nada. Esto es lo que llamamos en economía “umbral” o “punto muerto”: el número de clientes que necesitamos para cubrir los costes, y a partir del punto muerto son beneficios. Por lo tanto, ni mucho menos necesitamos gestionar esos 300 clientes.

En resumen, iremos aumentando el número de clientes de cada grupo (pasando de un grupo a otro como hemos visto) con promociones concretas para cada uno, sus motivaciones son distintas y por ello a cada grupo le aplicaremos descuentos diferentes en diferentes tratamientos, o packs, o regalos especiales por ser buenos clientes (o para que lo sean más), etc. Ahí es donde entra el marketing y la publicidad. No sirve una promoción para todo el mundo igual.

Ponernos el traje de cliente y su corona de rey

Otra buena forma de conocer al cliente, es sentir como él. Pensar como él piensa a nivel de consumidor de tus servicios o productos. El cliente es el rey de tu negocio, y sólo con su corona puesta podrás saber más de él. Así podrás hacerle feliz y lograr su satisfacción, que, como veremos en el siguiente apartado, es la clave del aumento de consumo. Para ponerse “el traje de cliente” o “la corona de rey”, lo ideal sería realizarse un tratamiento de incógnito en tu propio centro como si fueras un cliente, como aquél programa de televisión “el Jefe” que iba de incógnito en su empresa como cliente y detectaba en qué fallaban. Pero en el caso de los centros y establecimientos de belleza y similares esto es imposible. Así que no te queda otra que realizar el siguiente ejercicio: analiza tu centro desde que estás en la calle hasta que sales pagando. Mira el escaparate desde la calle, entra, espérate, mira qué decoración tiene, mira los cosméticos cómo están puestos, realizando el esfuerzo de pensar que eres un cliente. Entra en una cabina. Si tienes personal, que te hagan un tratamiento. Analiza tu personal, qué hace, qué habla, qué te pregunta, cómo se mueve. Si tienes frío, calor. Luego, vístete, sal al pasillo. Haz el “teatrillo” de ir a pagar. Sólo poniéndose en el lugar del cliente puedes empatizar con él. Uno debe ser exigente con uno mismo y su negocio, porque el cliente juzga todo el rato, incluso inconscientemente.

El tesoro de la empresa es el cliente satisfecho, y saber vender

Es obvio, pero se suele olvidar. Cuanto más feliz esté con nuestros productos y servicios, más fiel, y más consume. El ejemplo es cuando vas al restaurante: si estás feliz, te gusta el ambiente, la comida, el servicio y el precio, pides postre, café, y “copa y puro”. E incluso, alargas la comida, y pides chupito, o una botella más, etc. La cuenta sube más de lo que preveías, pero no te importa, porque piensas: “que más da, un día es un día”. En términos de marketing, la experiencia gratificante que estás teniendo en ese restaurante como consumidor, que incluso supera tus expectativas, justifica perfectamente un aumento de consumo previsto. Es más, los camareros con buena formación comercial, en esas ocasiones que detectan clientes felices, saben que pueden vender los platos más caros y los ofrecen “con mucho arte”, y también ofrecen más bebida, repetir, o postres especiales. Así, saben que subirá más la cuenta pero el cliente la pagará contento. En el centro de belleza me encuentro con muchas profesionales que les da vergüenza vender, que piensan que no pueden ofrecer un producto cosmético ya cuando la clienta ha pagado bastante por el tratamiento. Son jueces del bolsillo de las clientas. Sienten que engañan a las clientas y que les venden algo que no necesitan. Es un error garrafal. Hay que llevar el centro con Amor, porque se transmite, pero también hay que saber llevarlo con Cabeza, porque es un negocio. Así que la clave es un cliente satisfecho. Vendes más y mejor a un cliente satisfecho y que le conoces bien que uno con reticencias hacia ti y que encima, no conoces. Un cliente satisfecho es fiel, es la fuente del negocio. Y si le sabes vender, es un tesoro. ¿Saber vender? Muchas profesionales dicen que no. La venta es una forma de comunicar, no hay que convencer de nada. Si tienes que hacer mucho esfuerzo, se debe a varias cosas: que no confías en tu producto o servicio, que piensas que no necesita eso ese cliente o que lo estás engañando. Si le conoces bien, sabrás cómo vender. La venta no deja de ser una seducción, que corresponde al siguiente modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción (que es la compra). No sólo se trata de informar, se trata de enamorar, atraer y seducir. Para vender bien hace falta además de conocer al cliente, como hemos estado diciendo todo el rato, lo siguiente: ofrecer beneficios reales y eficacia real; un mensaje claro, conciso y directo, sin dudas; un tono de voz honesto, convencido; hablar al cliente con amor, cariño, mimo; generarle el “pruébalo”; en definitiva, que el cliente se enamore del centro. La venta directa por tu parte, más una ayuda en acciones de publicidad y marketing, aumentan la facturación. Algunos ejemplos de publicidad o marketing son un club de clientes VIP, descuentos por días u horarios especiales, regalo de producto por realizarse un tratamiento de los caros, cartilla de puntos, packs, regalo de una manicura por comprar un producto que te interese vender. Hay infinitas promociones, descuentos, regalos, bonificaciones por ser buen cliente. Siempre recomiendo en ese punto la ayuda de una agencia de publicidad local, como si fuera la gestoría que realiza las nóminas y los Iva´s. Es un colaborador que todo centro debería tener, la agencia de publicidad.

¿Por qué me abandonaste?

De la misma forma que tenemos que saber lo máximo de los clientes actuales, también deberíamos averiguar por qué un cliente no volvió más. Nos da pistas e información de qué mejorar, qué le frenó, qué le decepcionó. Gestionar los clientes perdidos (llamándolos por teléfono, sin reparos, con buena voluntad), así como gestionar y solucionar las quejas o reclamaciones, crea un efecto curioso: suele recuperarse un porcentaje de clientes, y éstos se convierten en clientes fieles, debido a que agradecen muchísimo la atención personal recibida y la preocupación por mejorar su satisfacción.

Captación de nuevos clientes

Sólo cuando todo lo anterior lo tengamos solucionado, funcionando, y facturando al máximo posible nos preocuparemos de captar nuevos clientes. Preguntamos: ¿A quién capto? ¿Por qué? ¿Entrará en conflicto con mi cliente habitual? Y cuando sepamos a quién queremos, lo podemos captar con multitud de acciones: campaña de publicidad y comunicación, promoción amigo (que un cliente habitual traiga uno nuevo), a través de redes sociales si las solemos trabajar, asociarse con otros establecimientos para que sus clientes vengan al centro con una oferta atractiva diseñada para ellos, con envíos de e-mails, buzoneo si se trata de ampliar zona de influencia… Aquí sí que entra el marketing y la publicidad de lleno. Por ello, a partir de ahora, desconfía de una agencia que te haga una campaña sin preguntarte antes por los clientes.